Abraham Nosnik Ostrowiak
Presentación.
Esta nueva etapa de la modernidad llamada “globalización” se inicia como una reflexión acerca del desarrollo tecnológico y de la explosión de información que han provocado las telecomunicaciones. Sabemos también que la globalización significa además la convergencia de la informática y los medios de comunicación con la mencionada industria de las telecomunicaciones. Si Marshall McLuhan estuviera vivo el día de hoy, se maravillaría no sólo por lo acertado de su profecía y concepto de la “Aldea Global”. Su sorpresa sería, quizá, mayor aun porque nadie, ni siquiera él, alcanzamos a imaginar las extraordinarias posibilidades de todo tipo de desarrollo social, organizacional y personal que implica la presencia y combinación de las tecnologías actuales y las que en un futuro seguirán surgiendo.
Con este contexto como escenario, me permito presentar a ustedes algunas reflexiones acerca de la naturaleza de la comunicación y algunas implicaciones que vislumbro como especialista y curioso de la misma, que pueden sugerir algunas ideas para seguir nuestra investigación en este ámbito del saber y quehacer humanos.
Objetivos y problemas conceptuales del trabajo.
El presente trabajo está basado en cuatro conjeturas muy generales que, al mismo tiempo, constituyen los problemas de teoría de la comunicación que me interesa someter a su consideración y sugerir algunas ideas para resolverlos. Estos son:
a) La comunicación que llamaré “productiva” en este trabajo, es la forma de comunicación más evolucionada que en la actualidad conocemos y trataré de mostrar por qué.
b) En los próximos años, los investigadores de la comunicación estaremos ocupados creando, discutiendo, criticando y mejorando modelos y teorías de comunicación productiva que pueden aplicarse a los sistemas humanos que más nos interesa estudiar y explicar: sistemas personales, organizacionales, sociales, políticos, culturales, etc.
c) En la medida en que podamos tipificar con mayor detalle y precisión, las distintas etapas evolutivas de la comunicación (lineal, dinámica y productiva), estaremos en mejor posición de progresar de forma más efectiva en nuestro conocimiento y en la práctica profesional de la comunicación en sus múltiples expresiones y modalidades.
d) La teoría y las explicaciones evolutivas jugarán un papel muy importante en nuestro quehacer teórico y profesional en comunicación, para poder comprender la naturaleza de los sistemas humanos que con modelos, teorías, enfoques, explicaciones, herramientas de comunicación productiva queremos mejorar.
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Desarrollo: Las soluciones a las cuatro conjeturas.
Para poder responder a los cuatro incisos que me he impuesto como problemas conceptuales debo dar algunos elementos de análisis. Desde mi punto de vista existen tres etapas principales del pensamiento en comunicación.
Debemos a Shannon y Weaver (1948) la expresión del primer nivel de pensamiento en comunicación que llamaré, sumándome a la tradición de nuestra propia disciplina, lineal.
El pensamiento lineal, o las explicaciones y modelos lineales en comunicación, se caracterizan por: enfatizar el papel de los emisores en el proceso; la presencia de una tecnología para poder transformar el lenguaje humano en señales o pulsaciones del tipo que requiera dicha tecnología para transmitir el mensaje, y la fidelidad de la información o calidad o integridad física del mensaje al llegar a su destino, que generalmente llamamos receptor. Es decir, la linealidad (si se puede hablar de algo así) en la comunicación consiste en: emisores, tecnología y calidad de (transmisión y recepción de) mensajes.
En segundo lugar, tenemos los modelos o las explicaciones dinámicas de la comunicación. De un enfoque ingenieril y tecnológico pasamos a uno más humano. Es la época de oro de los científicos sociales y de la conducta en nuestro campo. Una fila casi interminable de psicológos sociales, de la percepción, clínicos, cognoscitivos, del aprendizaje, etc., y un número no menos abundante de politólogos (hoy en día les suelen llamar “cientistas políticos” evidenciando la influencia de la expresión norteamericana “political scientists”), sociólogos, psiquiatras, lingüístas y especialistas del análisis cultural, entre otros, hicieron crecer y desarrollarse de manera extraordinaria nuestra disciplina.
Desde mi punto de vista, este numeroso contingente de especialistas llegado de múltiples campos del saber humano sobre lo humano hicieron, colectivamente, tres grandes contribuciones a la comunicación:
a) En primer lugar nos mostraron que los receptores (en la época lineal, con Shannon y Weaver, les llamamos “destinos”) nunca están pasivos cuando reciben información de una fuente, un emisor o un transmisor (éste último también reminisencia de lo “lineal” en nuestro campo por vía de los mencionados Shannon y Weaver).
La psicología del procesamiento de información en los receptores, llamado genéricamente en nuestro campo el argumento de la selectividad, nos mostró que cada receptor en cada acto de comunicación realiza tres pasos muy complejos de procesamiento de información: (i) se expone selectivamente a un medio o fuente de comunicación; (ii) percibe selectivamente o interpreta la información que recibió de dicho medio, y por último, (iii) almacena o memoriza también selectivamente dicho material en su mente. Si bien es cierto que aun existen dudas acerca de por qué nos exponemos selectivamente a las fuentes o medios de comunicación a los que acudimos para informarnos, lo cierto es que existe
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consenso acerca de que por lo menos estas tres etapas de selectividad existen para explicar la “no pasividad” de los receptores cuando buscan y reciben información del medio ambiente.
La segunda gran contribución de los modelos o explicaciones dinámicas de la comunicación es lo que podríamos llamar “la sociología de la recepción” también conocida como el argumento de la conversación.
El argumento de la conversación o sociología de la recepción se refiere al descubrimiento, por demás importante, de que los humanos somos parte de redes sociales las cuales también influyen y están activas durante los actos de comunicación. Es decir, los humanos no vivimos ni actuamos aislados en sociedad, y esto incluye y es válido para los actos de comunicación.
Lo anterior se ha demostrado en nuestro campo, por medio de muchos y muy variados estudios que incluyen temas como: propaganda gubernamental para ir a combatir al frente de batalla; motivación para identificarse con las personas que nos persuaden para combatir al enemigo o cambiar nuestra actitud con respecto a “algo” o a “alguien”; la influencia de “minorías tardías” en el proceso de decidirse por quien votar en elecciones presidenciales; adopción de innovaciones medicinales, agrícolas, en la moda del vestir, de tecnologías educativas, de nuevas fuentes de energía para uso doméstico, y de automatización de oficinas; de grupos a los que se les quiere cambiar (temporalmente) sus hábitos alimenticios o grupos que enfrentan colectivamente una amenaza a sus propios objetivos, etc. Existen cientos y muy probablemente miles de investigaciones que apuntan al principio de que los humanos conversamos (y nos relacionamos) unos con otros: antes, durante y después de consumir información de distintas fuentes o medios ya sea personales (comunicación humana) o tecnológicos (comunicación social). Y es que esta continua y continuada conversación con nuestros semejantes influye en la manera en que interpretamos, usamos y generamos (nosotros mismos también) información en la sociedad.
Curiosamente, uno de los esquemas de análisis que mejor tipifica el esfuerzo por entender los efectos de comunicación en los receptores es la llamada “pregunta de Harold Lasswell” (Quién dice Qué a Quién a través de Qué canal con Qué efecto) que se publicó el mismo año (1948) que el libro de Shannon y Weaver donde dan a conocer su famoso modelo. Dato interesante: en nuestra disciplina la concepción lineal y dinámica surgen casi simultáneamente y conviven una al lado de la otra por largo tiempo.
Quizá haya algunos estudiosos de la comunicación que consideren a Lasswell en parte lineal también. Después de todo dicha “pregunta” se centra en el interés del emisor de evaluar desde su punto de vista, el efecto en el receptor. Si bien es correcto, el argumento anterior es insuficiente para considerar a Lasswell (1948) lineal. Aunque quizá por un interés muy específico de buscar su propio beneficio como fuente, en Lasswell vemos una concepción más sofisticada del proceso de comunicación. No enfatiza tanto la tecnología (el medio o canal es uno de los varios aspectos de la pregunta) y el receptor aparece ya
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como una persona (¿a Quién? se dirige el emisor) y no simplemente un destino como en Shannon y Weaver.
Lo que definitivamente es un hecho es que en esta segunda etapa de la comunicación, la concepción “dinámica” va desde una mención del receptor como persona (Lasswell) hasta concepciones más avanzadas donde los receptores no sólo procesan información y conversan entre sí sino “usan” la información de muchas y muy diferentes maneras implicando una distancia crítica hacia su fuente, no presente en explicaciones si bien dinámicas no tan sofisticadas e incluso contestatarias a la capacidad y los derechos de información del receptor.
Sea cual fuere la poca o mucha sofisticación de los diferentes modelos o posiciones conceptuales del nivel de pensamiento “dinámico” de la comunicación, el hecho es que el receptor recibe una especial atención, e incluso se percibe en la literatura de esta etapa una necesidad, quizá inconciente y velada, de compensar por la asimetría que los receptores padecen con respecto al poder de los emisores en controlar el flujo de información entre ambos. Este tipo de defensa es aun mayor cuando los emisores controlan también la tecnología de comunicación.
Sin embargo, a pesar de la importancia de los argumentos de selectividad y conversación, o de la psicología y sociología de la recepción en la concepción dinámica de la comunicación, ésta quedaría explicada insuficientemente si no incluyéramos el elemento que no sólo teórica sino ideológicamente ha marcado a varias generaciones de comunicadores y comunicólogos (incluído el presente autor).
Recuerdo que desde el inicio hasta la finalización de mis estudios tanto de licenciatura (en la Universidad Iberoamericana) como de doctorado (en la Universidad de Stanford), estuvo presente una especie de dogma de fé que reza “si no hay retroalimentación, no se da la comunicación”. Este dogma aun es parte del credo de los nuevos profesionales y jóvenes colegas de nuestro campo. Lo constato en cada oportunidad que tengo de interactuar con ellos, con Ustedes, en conferencias, cursos académicos y programas de entrenamiento ejecutivo. “Si no hay retroalimentación, no hay comunicación”. Quizá esta breve frase exprese el principio de mayor consenso en nuestro campo del saber humano. No recuerdo ni puedo imaginar a ningún teórico de la comunicación, ni tampoco a ningún comunicador práctico, que exprese su desacuerdo con esta sentencia, con esta “regla de oro” de la comunicación. Todo estudioso y profesional de nuestra disciplina lleva la concepción de la retroalimentación como prerrequisito de la comunicación (efectiva) como una impronta que marca nuestro ser, nuestro quehacer y nuestra vocación profesionales. Puede haber, y de hecho existe, una gran diversidad de posturas y opiniones acerca de cuál es, o cuáles son las mejores herramientas epistemológicas, éticas, estéticas, científicas, técnicas e incluso intuitivas para comprender, “atrapar” dirían algunos, las características y los principios más importantes del proceso de comunicación en sus múltiples y variadas manifestaciones.
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Sin embargo, creo que además de un concepto de central importancia para entender la comunicación, la retroalimentación constituye una especie de “núcleo ideológico” (ideological core, en su original en inglés de Collins y Porras, 1994) de nuestra comunidad profesional.
Pues bien, la retroalimentación, o los intentos del receptor por alcanzar con ella al emisor, es el ingrediente que separa de manera dramática nuestro pensamiento “dinámico” del (anterior) lineal en comunicación. La segunda etapa de nuestro pensamiento en comunicación no sólo es el reconocimiento de la existencia de un receptor ) o varios, para el caso) al otro lado del proceso. Ni siquiera es suficiente (aunque sea de cardinal importancia como lo mostré anteriormente), reconocer sus capacidades (argumento de “selectividad”, psicología de la recepción) y su estado gregario irrenunciable (argumento de la “conversación”, sociología de la recepción). La concepción dinámica se tipifica, y significa un adelanto conceptual de primera importancia en nuestro quehacer, al incorporar a la retroalimentación como prerrequisito de la comunicación (efectiva). Si no hay retroalimentación, no existe la comunicación.
Sin embargo, a pesar de la importancia reconocida de la retroalimentación como elemento conceptual e ideológico del proceso de comunicación y de nuestra vocación profesional, respectivamente, la concepción dinámica también ha mostrado sus limitaciones.
La necesidad de una nueva concepción del proceso: la comunicación productiva.
Recordamos el optimismo de la “era de crecientes expectativas” (“rising expectations” en su expresión original en inglés) que terminó en una “era de crecientes frustraciones” (“era of rising frustrations”). Muchos y muy diferentes autores, investigadores y teóricos de la comunicación buscaban que los flujos de información y el acceso a procesos de comunicación con diversos fines (algunos políticos, otros educativos, informacionales y de formación de opinión pública, tecnológicos, etc.) pudieran democratizar y volver más participativas a las sociedades con el propósito de aliviar grandes carencias, remediar injusticias e inequidades y mostrar “(Que) ésta es la contribución que la comunicación efectiva puede hacer al desarrollo económico y social. Información libre y adecuada no sólo es una meta: es también un medio para provocar el cambio social deseado. Sin comunicación adecuada y efectiva, el desarrollo económico y social se retrasará inevitablemente, y podrá ser (incluso) contraproducente. Con comunicación adecuada y efectiva, los senderos al cambio pueden facilitarse y acotarse”. (Schramm, 1964: ix, Prefacio) Esta declaración de principios de Wilbur Schramm en el inicio de los sesenta, expresaba un gran deseo por mejorar la condición de muchos seres, millones de ellos, que vivían y siguen viviendo preferentemente (aunque no de forma exclusiva) en países en vías de desarrollo, tercermundistas o como actualmente se nos llama “economías de mercados emergentes”. Schramm expresaba en aquel entonces el deseo explícito de mejorar el sistema (económico y social) a través de la comunicación.
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Otros más, a medida que las décadas de los sesenta, setenta e inclusive, los ochenta avanzaban, buscaban aplicaciones en campos como la educación a través de la televisión (Mayo, Hornik y McAnany, 1976), la modernización de la vida campesina (Rogers y Svenning, 1973; originalmente publicado en inglés en 1969); y campañas públicas con objetivos tan variados como persuadir a dejar de fumar, prevenir enfermedades cardiacas, planeación familiar, disminución de incendios forestales y participación política (Rice y Paisley, 1981). Sin embargo, y a pesar de la contribución de este tipo de estudios a un mayor y mejor conocimiento del proceso de comunicación y sus aplicaciones para elevar la calidad de vida de muchas poblaciones en este planeta, finalmente sucumbimos al desánimo y la crítica de nuestras concepciones teóricas para enfrentar este tipo de retos (Sánchez Ruiz, 1986) y la persistente inequidad en la organización y control de la información que provoca, a la vez, que la comunicación se vea limitada como una de las plataformas para provocar cambios y mejoras efectivas en la sociedad (Schiller, 1993, -originalmente publicado en inglés en 1989-; Arredondo Ramírez y Sánchez Ruiz, 1986).
Una posible explicación de esta serie de frustraciones que resultan de la imposibilidad de provocar cambios efectivos en los sistemas (políticos, económicos, educativos, de medios de comunicación social, etc.) en los que actúa la comunicación como plataforma de contribución para que estos sistemas logren su objetivo de manera participativa (tomando en cuenta a los receptores), es que requerimos de una nueva conceptualización del propio proceso de comunicación.
En muchos de estos estudios se aseguraban los elementos que hemos podido identificar como pertenecientes a las dos etapas anteriores de la comunicación: lineal y dinámica. Por un lado, de la lineal se incorporaban factores como tecnología y calidad de información. De la concepción dinámica se tomaba en cuenta la capacidad y nivel de los receptores (psicología de la recepción), y su situación y condiciones materiales y sociales (incluídas las culturales) de recepción, además de varias formas de retroalimentación para evaluar la efectividad del proceso de comunicación: encuestas de opinión; cuestionarios para evaluar conocimientos; mediciones de adopción de innovaciones; variación de efectos con base en tratamientos experimentales diversos, etc. No es poco el mérito de todo el bagaje de conocimientos producido por estos esfuerzos de comunicación. Sin embargo, persisten las frustraciones.
Mi conjetura es que requerimos de una concepción de comunicación que vaya más allá de lo dinámico (y, por supuesto, de lo lineal). Sin embargo, esta nueva manera de ver la comunicación, y aplicarla en la práctica, debe fincarse en los logros (insisto, muy importantes) de las dos anteriores etapas.
Llamaré comunicación productiva a esta nueva forma de concebir y llevar a cabo el proceso de la comunicación.
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En esta tercera y nueva etapa de la comunicación, el receptor y su retroalimentación (o la evaluación que hace la fuente del impacto que tuvo ésta sobre su receptor), son los iniciadores del proceso. Es decir, el proceso de la comunicación comienza, en un segundo nivel o momento, con la retroalimentación del receptor a su fuente y ésta última, junto con el primero, trabajando para que dicha retroalimentación se convierta en un cambio progresivo, innovación o mejora que transforme el sistema (sea cual fuere éste) para beneficio de ambos.
La comunicación productiva, pues, inicia donde dejaron los modelos dinámicos: la retroalimentación. Esta retroalimentación insisto, es el disparador del proceso de innovación, transformación y mejora del sistema que debe beneficiar tanto al receptor como a su emisor, y al emisor tanto como a su receptor. Si, por el contrario, el cambio progresivo, la innovación o transformación del sistema que juntos buscan el emisor y el receptor sobre la retroalimentación del segundo al primero, no se logra, permanecemos en la etapa dinámica y no pasamos a la etapa productiva de la comunicación. Por tanto, comunicación productiva es la transformación y mejora de cualquier sistema para beneficio de todas las partes que lo integran (emisores y receptores) a partir de la retroalimentación del público o públicos (conjunto de receptores) al propio sistema (emisor o grupo de emisores que actúa/n como representate/s del sistema porque tienen la autoridad formal y el poder necesarios que así lo acreditan), y de la evidencia empírica disponible que el cambio efectuado por, y en el sistema beneficia a todos los que lo integran.
Los sistemas como organizaciones normativas.
Para entender cabalmente el concepto de comunicación productiva es importante introducir la explicación de “organización normativa”. Diremos, pues, que es necesario que un sistema se maneje como una organización normativa para que la comunicación productiva pueda existir.
Un sistema (político, económico, gubernamental, empresarial, educativo, tecnológico, filantrópico, etc.) es normativo si tiene los siguientes elementos: un corazón ideológico y un conjunto de reglas del juego que alinean su operación a dicho corazón ideológico.
El concepto de “organización normativa” lo he trabajado desde hace algún tiempo para referirme a una nueva etapa en la evolución organizacional de las empresas. (Nosnik, 1994) Sin embargo, últimamente me he visto en la necesidad de aplicarlo a sistemas no empresariales y por ello intento demostrar su relevancia al presente contexto.
El concepto de “corazón ideológico” lo tomo de la explicación de Collins y Porras (1994) de su “núcleo ideológico” que, al estudiar empresas extraordinarias en su gestión y resultados, identifican en ellas una ideología nuclear (“core ideology”, en su expresión original) que sirve de guía a su operación.
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(El descubrimiento de Collins y Porras me llama la atención por su notable similitud con los elementos utilizados por Lakatos para explicar la estructura de las teorías científicas, las cuales contienen también, según él, un núcleo de supuestos o ideología nuclear. Apliqué los elementos de Lakatos explicados en su Metodología de programas científicos de investigación (1980) a la historia de la investigación en comunicación social en Nosnik, 1991).
Esta ideología nuclear que llamo aquí “corazón ideológico” contiene, según Collins y Porras, el propósito y los valores que definen al sistema y que éste busca cumplir. Para su aplicación al caso de todo tipo de sistemas, sugiero que el corazón ideológico se defina de la siguiente manera: en primer lugar, y siguiendo a Collins y Porras, como el propósito del sistema. Sin embargo, creo que dicho propósito debe contener no sólo la “razón de ser” del sistema sino una propuesta breve, general y clara de cómo dicho sistema va a perfeccionar (o contribuir a mejorar) a la sociedad de la cual es parte. Dicho propósito, pues, conjunta en uno dos elementos: misión y visión de futuro del propio sistema. En segundo lugar, y también siguiendo a Collins y Porras, reconozco como vital que haya en el corazón ideológico del sistema una identificación muy precisa de los valores que dicho sistema considera parte de su vocación y vivirá como convicciones incluso frente a la adversidad que señale la disfuncionalidad a corto plazo de esos valores.
Un sistema que se maneja a nivel de una organización normativa no sólo define el propósito y los valores de su corazón ideológico sino se los comunica a todos los públicos que integran dicho sistema. Es decir, las autoridades responsables de la gestión de dicho sistema actuarán como emisor(es) del mismo e informarán a los demás integrantes del sistema (que actúan como receptores o públicos del mismo) acerca del contenido de dicho corazón ideológico para que éstos últimos (receptores, públicos) puedan exigir de los primeros (emisores, autoridades responsables del sistema): congruencia, coherencia y consistencia.
Sistemas normativos, reglas del juego y comunicación productiva.
Esta parte de mi exposición la dedicaré a mostrar cómo los sistemas normativos (es decir, que tienen madurez de una organización normativa) promueven y se benefician mayormente de la comunicación productiva. También trataré de mostrar cómo la comunicación productiva contribuye a su máximo en un sistema cuando éste es “normativo”.
Un sistema normativo, pues, puede definirse como: aquél que descubre su corazón ideológico; lo comunica a todos sus públicos (es decir, a todos los integrantes de dicho sistema, además de las autoridades del mismo que actúan como emisores); imponen reglas del juego para que su gestión sea congruente, coherente y consistente, y permiten (inclusive, incentivan) a sus públicos a generar retroalimentación y formas de evaluación y mejora para asegurar que el sistema sea congruente, coherente y consistente con su corazón ideológico.
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Entenderemos por congruencia del sistema, el diseño que le permita que su operatividad cumpla con el corazón ideológico que el propio sistema se impuso. Es decir, congruencia se entiende como el grado en que la operación coincide con el propósito (misión y visión del futuro) y los valores explícitamente mencionados en el corazón ideológico.
Para que un sistema pueda ser congruente requiere de imponerse reglas del juego formales (y también informales) que generen una normatividad (de ahí el nombre de sistema normativo u organización normativa) que le impidan dejar de cumplir con su corazón ideológico.
Esta normatividad tiene, entre otros elementos: políticas de gestión; objetivos operativos y una ética que debe orientar y sancionar las decisiones de los integrantes del sistema.
Entenderemos por coherencia organizacional, el nivel de credibilidad (es decir, de imagen positiva) del sistema en sus públicos, derivado del nivel de satisfacción de sus (de los públicos) necesidades de información con respecto al propio sistema. Es decir, la coherencia es la calidad de la comunicación que el sistema genera con cada uno de sus públicos y el resultado de la credibilidad de éstos en el mismo, tomada dicha credibilidad en su conjunto (todos los públicos entre sí). Por lo tanto, la coherencia es la imagen positiva que un sistema genera, uno a uno, con sus públicos. La imagen del sistema, pues, es coherente (entre los públicos) y positiva como resultado de la calidad de la gestión comunicativa en dicho sistema. Esta gestión comunicativa, se entiende, va desde procesos muy generales como la comunicación corporativa hasta procesos tan fundamentales e inconcientes como “el valor de compartir información para beneficio de emisores y receptores” que está en la base de cualquier cultura institucional que favorece la comunicación en su seno. He identificado varios otros procesos que se incluyen en la gestión comunicativa de un sistema. (Ver Nosnik, 1985).
Para lograr la coherencia en la gestión de cualquier sistema es importante identificar principios que normen la comunicación que actúa en dicho sistema. Aquí cito tres que en otra ocasión (Nosnik, 1990:46) he llamado las tres “íes” de la comunicación organizacional y aquí redefino como “los tres requerimientos básicos de comunicación para cualquier sistema”.
a) Principio de comunicación íntegra. El sistema no puede permitir flujos de información que no sean veraces, y que están incompletos. Por veracidad se entenderá que la información tenga un contenido fáctico que, de ser necesario, pueda comprobarse su concordancia con la realidad. La información íntegra también debe ser completa, es decir, debe procurar satisfacer las necesidades o requerimientos que los receptores tienen de ésta (información) y que el sistema pueda proveer. Además, el principio de veracidad pide a los emisores que comuniquen a sus receptores el nivel de incertidumbre que dichos emisores aprecian en la información que comunican a tales receptores.
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Existen dos excepciones para aceptar una información incompleta. La primera, que el propio sistema carezca de la información que el receptor o público le requiere, y en caso de ser necesario, pueda comprobarse que efectivamente el sistema carece de tal información. Y la segunda, que dicha información sea confidencial.
Por información confidencial se entenderá a un conjunto de datos que transmitidos con un sentido propio a través de una serie de mensajes, que ponen en peligro (riesgo) algún objetivo legítimo y válido que busca el sistema o, en la peor de las circunstancias, que amenace la estabilidad del propio sistema creando una situación de perjuicio generalizado (tanto para autoridades o emisores como para públicos, por igual). Sin embargo, pasada la coyuntura o momento que justifica respetar la confidencialidad de la información, el sistema (las autoridades, los emisores) deben mostrar y convencer a los receptores, públicos de la necesidad y validez de dicha confidencialidad. Si los receptores, públicos son convencidos por el sistema (autoridades, emisores) se cumplió con el principio de integridad en la comunicación.
b) Principio de comunicación integral. El sistema debe tener un Plan General de Comunicación que: identifique a todos los públicos que debe servir con comunicación; estudie las necesidades de información de dichos públicos y las satisfaga con los criterios que impone el principio de comunicación íntegra.
c) El principio de comunicación integrada a la gestión exitosa del sistema. El sistema debe crear condiciones materiales (infraestructura) y de clima laboral (liderazgo) para que emisores (autoridades responsables) y receptores (todos los públicos) puedan colaborar para cumplir con el corazón ideológico del propio sistema.
Finalmente, entenderemos por “consistencia” del sistema la conducta ejemplar (actitudes y comportamiento institucional) que deben exhibir tanto emisores como receptores con respecto al cumplimiento del corazón ideológico del sistema. Es decir, consistencia es el grado en que cada miembro del sistema, sea emisor o receptor, muestra la voluntad de cumplir con el corazón ideológico en el ámbito del sistema que le ha tocado actuar.
Resultados y conclusiones.
Con los elementos manejados hasta ahora: niveles de comunicación (lineal, dinámica y productiva), sistema normativo, corazón ideológico, congruencia (con sus reglas del juego), coherencia (con los principios de comunicación o requerimientos básicos de comunicación) y consistencia (con la conducta ejemplar de emisores y receptores) quizá estemos en mejores condiciones para afirmar lo siguiente:
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1. La comunicación que identifiqué en el presente trabajo como “productiva”, es la forma de comunicación más evolucionada que conocemos en la actualidad. Ningún otro nivel de comunicación (lineal y/o dinámico) puede conseguir o propicia un tipo de intercambio entre emisores y receptores en donde ambos se responsabilizan y logran transformar el sistema para mutuo beneficio. De hecho, si esto último no se consigue (mutuo beneficio con base en los cambios del sistema) no podemos hablar del tercer nivel de comunicación: comunicación productiva.
2. En los próximos años, los investigadores de la comunicación estaremos ocupados creando, discutiendo, criticando y mejorando modelos de comunicación y teorías de comunicación productiva que puedan aplicarse a los sistemas humanos que más nos interesa estudiar y explicar: sistemas (inter)personales, organizacionales, sociales, políticos, culturales, etc. Si se acepta la definición y existencia de la comunicación productiva, seguramente los teóricos y profesionales (prácticos) de la comunicación, estaremos buscando, en primer lugar, contribuir a que los sistemas que nos interesa cambiar y mejorar primero lleguen a su madurez como “normativos” y enseguida, que la comunicación productiva ayude a consolidar la calidad de la gestión de dicho sistema. Es decir, que el sistema normativo cumpla con su corazón ideológico habiendo alineado su operación, en ciclos continuos y permanentes de renovada mejoría.
3. En la medida en que podamos tipificar con mayor detalle y precisión, las distintas etapas evolutivas de la comunicación (lineal, dinámica y productiva, y las que, eventualmente, sigan a éstas), estaremos en mejor posición de progresar de forma más efectiva en nuestro conocimiento y en la práctica profesional de la comunicación en sus múltiples expresiones y modalidades. Quizá esta conclusión es obvia pero no menos importante. En el estudio de la evolución de los sistemas en los que actúa la comunicación como factor contribuyente para su cambio y mejora, para su perfeccionamiento, encontraremos también un marco analítico para comprender y mejor aprovechar a la propia comunicación como el fenómeno alrededor del cual definimos y organizamos nuestra disciplina y profesión.
4. La teoría y las explicaciones evolutivas jugarán un papel muy importante en nuestro quehacer teórico y profesional en comunicación, para poder comprender la naturaleza de los sistemas humanos que con modelos, teorías, enfoques, explicaciones, herramientas de comunicación productiva queremos mejorar. Para mí esto queda claro al tomar como ejemplo la influencia de trabajos como los de Lakatos en filosofía de la ciencia, y Collins y Porras en organización y desarrollo gerencial (o comportamiento organizacional, como quiera verse), han tenido en nuestro entendimiento de la comunicación humana (personal y referida a pocos receptores en el proceso) y social (mediada por tecnología y referida a públicos y audiencias cuantiosas en el proceso).
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Presentación.
Esta nueva etapa de la modernidad llamada “globalización” se inicia como una reflexión acerca del desarrollo tecnológico y de la explosión de información que han provocado las telecomunicaciones. Sabemos también que la globalización significa además la convergencia de la informática y los medios de comunicación con la mencionada industria de las telecomunicaciones. Si Marshall McLuhan estuviera vivo el día de hoy, se maravillaría no sólo por lo acertado de su profecía y concepto de la “Aldea Global”. Su sorpresa sería, quizá, mayor aun porque nadie, ni siquiera él, alcanzamos a imaginar las extraordinarias posibilidades de todo tipo de desarrollo social, organizacional y personal que implica la presencia y combinación de las tecnologías actuales y las que en un futuro seguirán surgiendo.
Con este contexto como escenario, me permito presentar a ustedes algunas reflexiones acerca de la naturaleza de la comunicación y algunas implicaciones que vislumbro como especialista y curioso de la misma, que pueden sugerir algunas ideas para seguir nuestra investigación en este ámbito del saber y quehacer humanos.
Objetivos y problemas conceptuales del trabajo.
El presente trabajo está basado en cuatro conjeturas muy generales que, al mismo tiempo, constituyen los problemas de teoría de la comunicación que me interesa someter a su consideración y sugerir algunas ideas para resolverlos. Estos son:
a) La comunicación que llamaré “productiva” en este trabajo, es la forma de comunicación más evolucionada que en la actualidad conocemos y trataré de mostrar por qué.
b) En los próximos años, los investigadores de la comunicación estaremos ocupados creando, discutiendo, criticando y mejorando modelos y teorías de comunicación productiva que pueden aplicarse a los sistemas humanos que más nos interesa estudiar y explicar: sistemas personales, organizacionales, sociales, políticos, culturales, etc.
c) En la medida en que podamos tipificar con mayor detalle y precisión, las distintas etapas evolutivas de la comunicación (lineal, dinámica y productiva), estaremos en mejor posición de progresar de forma más efectiva en nuestro conocimiento y en la práctica profesional de la comunicación en sus múltiples expresiones y modalidades.
d) La teoría y las explicaciones evolutivas jugarán un papel muy importante en nuestro quehacer teórico y profesional en comunicación, para poder comprender la naturaleza de los sistemas humanos que con modelos, teorías, enfoques, explicaciones, herramientas de comunicación productiva queremos mejorar.
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Desarrollo: Las soluciones a las cuatro conjeturas.
Para poder responder a los cuatro incisos que me he impuesto como problemas conceptuales debo dar algunos elementos de análisis. Desde mi punto de vista existen tres etapas principales del pensamiento en comunicación.
Debemos a Shannon y Weaver (1948) la expresión del primer nivel de pensamiento en comunicación que llamaré, sumándome a la tradición de nuestra propia disciplina, lineal.
El pensamiento lineal, o las explicaciones y modelos lineales en comunicación, se caracterizan por: enfatizar el papel de los emisores en el proceso; la presencia de una tecnología para poder transformar el lenguaje humano en señales o pulsaciones del tipo que requiera dicha tecnología para transmitir el mensaje, y la fidelidad de la información o calidad o integridad física del mensaje al llegar a su destino, que generalmente llamamos receptor. Es decir, la linealidad (si se puede hablar de algo así) en la comunicación consiste en: emisores, tecnología y calidad de (transmisión y recepción de) mensajes.
En segundo lugar, tenemos los modelos o las explicaciones dinámicas de la comunicación. De un enfoque ingenieril y tecnológico pasamos a uno más humano. Es la época de oro de los científicos sociales y de la conducta en nuestro campo. Una fila casi interminable de psicológos sociales, de la percepción, clínicos, cognoscitivos, del aprendizaje, etc., y un número no menos abundante de politólogos (hoy en día les suelen llamar “cientistas políticos” evidenciando la influencia de la expresión norteamericana “political scientists”), sociólogos, psiquiatras, lingüístas y especialistas del análisis cultural, entre otros, hicieron crecer y desarrollarse de manera extraordinaria nuestra disciplina.
Desde mi punto de vista, este numeroso contingente de especialistas llegado de múltiples campos del saber humano sobre lo humano hicieron, colectivamente, tres grandes contribuciones a la comunicación:
a) En primer lugar nos mostraron que los receptores (en la época lineal, con Shannon y Weaver, les llamamos “destinos”) nunca están pasivos cuando reciben información de una fuente, un emisor o un transmisor (éste último también reminisencia de lo “lineal” en nuestro campo por vía de los mencionados Shannon y Weaver).
La psicología del procesamiento de información en los receptores, llamado genéricamente en nuestro campo el argumento de la selectividad, nos mostró que cada receptor en cada acto de comunicación realiza tres pasos muy complejos de procesamiento de información: (i) se expone selectivamente a un medio o fuente de comunicación; (ii) percibe selectivamente o interpreta la información que recibió de dicho medio, y por último, (iii) almacena o memoriza también selectivamente dicho material en su mente. Si bien es cierto que aun existen dudas acerca de por qué nos exponemos selectivamente a las fuentes o medios de comunicación a los que acudimos para informarnos, lo cierto es que existe
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consenso acerca de que por lo menos estas tres etapas de selectividad existen para explicar la “no pasividad” de los receptores cuando buscan y reciben información del medio ambiente.
La segunda gran contribución de los modelos o explicaciones dinámicas de la comunicación es lo que podríamos llamar “la sociología de la recepción” también conocida como el argumento de la conversación.
El argumento de la conversación o sociología de la recepción se refiere al descubrimiento, por demás importante, de que los humanos somos parte de redes sociales las cuales también influyen y están activas durante los actos de comunicación. Es decir, los humanos no vivimos ni actuamos aislados en sociedad, y esto incluye y es válido para los actos de comunicación.
Lo anterior se ha demostrado en nuestro campo, por medio de muchos y muy variados estudios que incluyen temas como: propaganda gubernamental para ir a combatir al frente de batalla; motivación para identificarse con las personas que nos persuaden para combatir al enemigo o cambiar nuestra actitud con respecto a “algo” o a “alguien”; la influencia de “minorías tardías” en el proceso de decidirse por quien votar en elecciones presidenciales; adopción de innovaciones medicinales, agrícolas, en la moda del vestir, de tecnologías educativas, de nuevas fuentes de energía para uso doméstico, y de automatización de oficinas; de grupos a los que se les quiere cambiar (temporalmente) sus hábitos alimenticios o grupos que enfrentan colectivamente una amenaza a sus propios objetivos, etc. Existen cientos y muy probablemente miles de investigaciones que apuntan al principio de que los humanos conversamos (y nos relacionamos) unos con otros: antes, durante y después de consumir información de distintas fuentes o medios ya sea personales (comunicación humana) o tecnológicos (comunicación social). Y es que esta continua y continuada conversación con nuestros semejantes influye en la manera en que interpretamos, usamos y generamos (nosotros mismos también) información en la sociedad.
Curiosamente, uno de los esquemas de análisis que mejor tipifica el esfuerzo por entender los efectos de comunicación en los receptores es la llamada “pregunta de Harold Lasswell” (Quién dice Qué a Quién a través de Qué canal con Qué efecto) que se publicó el mismo año (1948) que el libro de Shannon y Weaver donde dan a conocer su famoso modelo. Dato interesante: en nuestra disciplina la concepción lineal y dinámica surgen casi simultáneamente y conviven una al lado de la otra por largo tiempo.
Quizá haya algunos estudiosos de la comunicación que consideren a Lasswell en parte lineal también. Después de todo dicha “pregunta” se centra en el interés del emisor de evaluar desde su punto de vista, el efecto en el receptor. Si bien es correcto, el argumento anterior es insuficiente para considerar a Lasswell (1948) lineal. Aunque quizá por un interés muy específico de buscar su propio beneficio como fuente, en Lasswell vemos una concepción más sofisticada del proceso de comunicación. No enfatiza tanto la tecnología (el medio o canal es uno de los varios aspectos de la pregunta) y el receptor aparece ya
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como una persona (¿a Quién? se dirige el emisor) y no simplemente un destino como en Shannon y Weaver.
Lo que definitivamente es un hecho es que en esta segunda etapa de la comunicación, la concepción “dinámica” va desde una mención del receptor como persona (Lasswell) hasta concepciones más avanzadas donde los receptores no sólo procesan información y conversan entre sí sino “usan” la información de muchas y muy diferentes maneras implicando una distancia crítica hacia su fuente, no presente en explicaciones si bien dinámicas no tan sofisticadas e incluso contestatarias a la capacidad y los derechos de información del receptor.
Sea cual fuere la poca o mucha sofisticación de los diferentes modelos o posiciones conceptuales del nivel de pensamiento “dinámico” de la comunicación, el hecho es que el receptor recibe una especial atención, e incluso se percibe en la literatura de esta etapa una necesidad, quizá inconciente y velada, de compensar por la asimetría que los receptores padecen con respecto al poder de los emisores en controlar el flujo de información entre ambos. Este tipo de defensa es aun mayor cuando los emisores controlan también la tecnología de comunicación.
Sin embargo, a pesar de la importancia de los argumentos de selectividad y conversación, o de la psicología y sociología de la recepción en la concepción dinámica de la comunicación, ésta quedaría explicada insuficientemente si no incluyéramos el elemento que no sólo teórica sino ideológicamente ha marcado a varias generaciones de comunicadores y comunicólogos (incluído el presente autor).
Recuerdo que desde el inicio hasta la finalización de mis estudios tanto de licenciatura (en la Universidad Iberoamericana) como de doctorado (en la Universidad de Stanford), estuvo presente una especie de dogma de fé que reza “si no hay retroalimentación, no se da la comunicación”. Este dogma aun es parte del credo de los nuevos profesionales y jóvenes colegas de nuestro campo. Lo constato en cada oportunidad que tengo de interactuar con ellos, con Ustedes, en conferencias, cursos académicos y programas de entrenamiento ejecutivo. “Si no hay retroalimentación, no hay comunicación”. Quizá esta breve frase exprese el principio de mayor consenso en nuestro campo del saber humano. No recuerdo ni puedo imaginar a ningún teórico de la comunicación, ni tampoco a ningún comunicador práctico, que exprese su desacuerdo con esta sentencia, con esta “regla de oro” de la comunicación. Todo estudioso y profesional de nuestra disciplina lleva la concepción de la retroalimentación como prerrequisito de la comunicación (efectiva) como una impronta que marca nuestro ser, nuestro quehacer y nuestra vocación profesionales. Puede haber, y de hecho existe, una gran diversidad de posturas y opiniones acerca de cuál es, o cuáles son las mejores herramientas epistemológicas, éticas, estéticas, científicas, técnicas e incluso intuitivas para comprender, “atrapar” dirían algunos, las características y los principios más importantes del proceso de comunicación en sus múltiples y variadas manifestaciones.
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Sin embargo, creo que además de un concepto de central importancia para entender la comunicación, la retroalimentación constituye una especie de “núcleo ideológico” (ideological core, en su original en inglés de Collins y Porras, 1994) de nuestra comunidad profesional.
Pues bien, la retroalimentación, o los intentos del receptor por alcanzar con ella al emisor, es el ingrediente que separa de manera dramática nuestro pensamiento “dinámico” del (anterior) lineal en comunicación. La segunda etapa de nuestro pensamiento en comunicación no sólo es el reconocimiento de la existencia de un receptor ) o varios, para el caso) al otro lado del proceso. Ni siquiera es suficiente (aunque sea de cardinal importancia como lo mostré anteriormente), reconocer sus capacidades (argumento de “selectividad”, psicología de la recepción) y su estado gregario irrenunciable (argumento de la “conversación”, sociología de la recepción). La concepción dinámica se tipifica, y significa un adelanto conceptual de primera importancia en nuestro quehacer, al incorporar a la retroalimentación como prerrequisito de la comunicación (efectiva). Si no hay retroalimentación, no existe la comunicación.
Sin embargo, a pesar de la importancia reconocida de la retroalimentación como elemento conceptual e ideológico del proceso de comunicación y de nuestra vocación profesional, respectivamente, la concepción dinámica también ha mostrado sus limitaciones.
La necesidad de una nueva concepción del proceso: la comunicación productiva.
Recordamos el optimismo de la “era de crecientes expectativas” (“rising expectations” en su expresión original en inglés) que terminó en una “era de crecientes frustraciones” (“era of rising frustrations”). Muchos y muy diferentes autores, investigadores y teóricos de la comunicación buscaban que los flujos de información y el acceso a procesos de comunicación con diversos fines (algunos políticos, otros educativos, informacionales y de formación de opinión pública, tecnológicos, etc.) pudieran democratizar y volver más participativas a las sociedades con el propósito de aliviar grandes carencias, remediar injusticias e inequidades y mostrar “(Que) ésta es la contribución que la comunicación efectiva puede hacer al desarrollo económico y social. Información libre y adecuada no sólo es una meta: es también un medio para provocar el cambio social deseado. Sin comunicación adecuada y efectiva, el desarrollo económico y social se retrasará inevitablemente, y podrá ser (incluso) contraproducente. Con comunicación adecuada y efectiva, los senderos al cambio pueden facilitarse y acotarse”. (Schramm, 1964: ix, Prefacio) Esta declaración de principios de Wilbur Schramm en el inicio de los sesenta, expresaba un gran deseo por mejorar la condición de muchos seres, millones de ellos, que vivían y siguen viviendo preferentemente (aunque no de forma exclusiva) en países en vías de desarrollo, tercermundistas o como actualmente se nos llama “economías de mercados emergentes”. Schramm expresaba en aquel entonces el deseo explícito de mejorar el sistema (económico y social) a través de la comunicación.
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Otros más, a medida que las décadas de los sesenta, setenta e inclusive, los ochenta avanzaban, buscaban aplicaciones en campos como la educación a través de la televisión (Mayo, Hornik y McAnany, 1976), la modernización de la vida campesina (Rogers y Svenning, 1973; originalmente publicado en inglés en 1969); y campañas públicas con objetivos tan variados como persuadir a dejar de fumar, prevenir enfermedades cardiacas, planeación familiar, disminución de incendios forestales y participación política (Rice y Paisley, 1981). Sin embargo, y a pesar de la contribución de este tipo de estudios a un mayor y mejor conocimiento del proceso de comunicación y sus aplicaciones para elevar la calidad de vida de muchas poblaciones en este planeta, finalmente sucumbimos al desánimo y la crítica de nuestras concepciones teóricas para enfrentar este tipo de retos (Sánchez Ruiz, 1986) y la persistente inequidad en la organización y control de la información que provoca, a la vez, que la comunicación se vea limitada como una de las plataformas para provocar cambios y mejoras efectivas en la sociedad (Schiller, 1993, -originalmente publicado en inglés en 1989-; Arredondo Ramírez y Sánchez Ruiz, 1986).
Una posible explicación de esta serie de frustraciones que resultan de la imposibilidad de provocar cambios efectivos en los sistemas (políticos, económicos, educativos, de medios de comunicación social, etc.) en los que actúa la comunicación como plataforma de contribución para que estos sistemas logren su objetivo de manera participativa (tomando en cuenta a los receptores), es que requerimos de una nueva conceptualización del propio proceso de comunicación.
En muchos de estos estudios se aseguraban los elementos que hemos podido identificar como pertenecientes a las dos etapas anteriores de la comunicación: lineal y dinámica. Por un lado, de la lineal se incorporaban factores como tecnología y calidad de información. De la concepción dinámica se tomaba en cuenta la capacidad y nivel de los receptores (psicología de la recepción), y su situación y condiciones materiales y sociales (incluídas las culturales) de recepción, además de varias formas de retroalimentación para evaluar la efectividad del proceso de comunicación: encuestas de opinión; cuestionarios para evaluar conocimientos; mediciones de adopción de innovaciones; variación de efectos con base en tratamientos experimentales diversos, etc. No es poco el mérito de todo el bagaje de conocimientos producido por estos esfuerzos de comunicación. Sin embargo, persisten las frustraciones.
Mi conjetura es que requerimos de una concepción de comunicación que vaya más allá de lo dinámico (y, por supuesto, de lo lineal). Sin embargo, esta nueva manera de ver la comunicación, y aplicarla en la práctica, debe fincarse en los logros (insisto, muy importantes) de las dos anteriores etapas.
Llamaré comunicación productiva a esta nueva forma de concebir y llevar a cabo el proceso de la comunicación.
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En esta tercera y nueva etapa de la comunicación, el receptor y su retroalimentación (o la evaluación que hace la fuente del impacto que tuvo ésta sobre su receptor), son los iniciadores del proceso. Es decir, el proceso de la comunicación comienza, en un segundo nivel o momento, con la retroalimentación del receptor a su fuente y ésta última, junto con el primero, trabajando para que dicha retroalimentación se convierta en un cambio progresivo, innovación o mejora que transforme el sistema (sea cual fuere éste) para beneficio de ambos.
La comunicación productiva, pues, inicia donde dejaron los modelos dinámicos: la retroalimentación. Esta retroalimentación insisto, es el disparador del proceso de innovación, transformación y mejora del sistema que debe beneficiar tanto al receptor como a su emisor, y al emisor tanto como a su receptor. Si, por el contrario, el cambio progresivo, la innovación o transformación del sistema que juntos buscan el emisor y el receptor sobre la retroalimentación del segundo al primero, no se logra, permanecemos en la etapa dinámica y no pasamos a la etapa productiva de la comunicación. Por tanto, comunicación productiva es la transformación y mejora de cualquier sistema para beneficio de todas las partes que lo integran (emisores y receptores) a partir de la retroalimentación del público o públicos (conjunto de receptores) al propio sistema (emisor o grupo de emisores que actúa/n como representate/s del sistema porque tienen la autoridad formal y el poder necesarios que así lo acreditan), y de la evidencia empírica disponible que el cambio efectuado por, y en el sistema beneficia a todos los que lo integran.
Los sistemas como organizaciones normativas.
Para entender cabalmente el concepto de comunicación productiva es importante introducir la explicación de “organización normativa”. Diremos, pues, que es necesario que un sistema se maneje como una organización normativa para que la comunicación productiva pueda existir.
Un sistema (político, económico, gubernamental, empresarial, educativo, tecnológico, filantrópico, etc.) es normativo si tiene los siguientes elementos: un corazón ideológico y un conjunto de reglas del juego que alinean su operación a dicho corazón ideológico.
El concepto de “organización normativa” lo he trabajado desde hace algún tiempo para referirme a una nueva etapa en la evolución organizacional de las empresas. (Nosnik, 1994) Sin embargo, últimamente me he visto en la necesidad de aplicarlo a sistemas no empresariales y por ello intento demostrar su relevancia al presente contexto.
El concepto de “corazón ideológico” lo tomo de la explicación de Collins y Porras (1994) de su “núcleo ideológico” que, al estudiar empresas extraordinarias en su gestión y resultados, identifican en ellas una ideología nuclear (“core ideology”, en su expresión original) que sirve de guía a su operación.
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(El descubrimiento de Collins y Porras me llama la atención por su notable similitud con los elementos utilizados por Lakatos para explicar la estructura de las teorías científicas, las cuales contienen también, según él, un núcleo de supuestos o ideología nuclear. Apliqué los elementos de Lakatos explicados en su Metodología de programas científicos de investigación (1980) a la historia de la investigación en comunicación social en Nosnik, 1991).
Esta ideología nuclear que llamo aquí “corazón ideológico” contiene, según Collins y Porras, el propósito y los valores que definen al sistema y que éste busca cumplir. Para su aplicación al caso de todo tipo de sistemas, sugiero que el corazón ideológico se defina de la siguiente manera: en primer lugar, y siguiendo a Collins y Porras, como el propósito del sistema. Sin embargo, creo que dicho propósito debe contener no sólo la “razón de ser” del sistema sino una propuesta breve, general y clara de cómo dicho sistema va a perfeccionar (o contribuir a mejorar) a la sociedad de la cual es parte. Dicho propósito, pues, conjunta en uno dos elementos: misión y visión de futuro del propio sistema. En segundo lugar, y también siguiendo a Collins y Porras, reconozco como vital que haya en el corazón ideológico del sistema una identificación muy precisa de los valores que dicho sistema considera parte de su vocación y vivirá como convicciones incluso frente a la adversidad que señale la disfuncionalidad a corto plazo de esos valores.
Un sistema que se maneja a nivel de una organización normativa no sólo define el propósito y los valores de su corazón ideológico sino se los comunica a todos los públicos que integran dicho sistema. Es decir, las autoridades responsables de la gestión de dicho sistema actuarán como emisor(es) del mismo e informarán a los demás integrantes del sistema (que actúan como receptores o públicos del mismo) acerca del contenido de dicho corazón ideológico para que éstos últimos (receptores, públicos) puedan exigir de los primeros (emisores, autoridades responsables del sistema): congruencia, coherencia y consistencia.
Sistemas normativos, reglas del juego y comunicación productiva.
Esta parte de mi exposición la dedicaré a mostrar cómo los sistemas normativos (es decir, que tienen madurez de una organización normativa) promueven y se benefician mayormente de la comunicación productiva. También trataré de mostrar cómo la comunicación productiva contribuye a su máximo en un sistema cuando éste es “normativo”.
Un sistema normativo, pues, puede definirse como: aquél que descubre su corazón ideológico; lo comunica a todos sus públicos (es decir, a todos los integrantes de dicho sistema, además de las autoridades del mismo que actúan como emisores); imponen reglas del juego para que su gestión sea congruente, coherente y consistente, y permiten (inclusive, incentivan) a sus públicos a generar retroalimentación y formas de evaluación y mejora para asegurar que el sistema sea congruente, coherente y consistente con su corazón ideológico.
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Entenderemos por congruencia del sistema, el diseño que le permita que su operatividad cumpla con el corazón ideológico que el propio sistema se impuso. Es decir, congruencia se entiende como el grado en que la operación coincide con el propósito (misión y visión del futuro) y los valores explícitamente mencionados en el corazón ideológico.
Para que un sistema pueda ser congruente requiere de imponerse reglas del juego formales (y también informales) que generen una normatividad (de ahí el nombre de sistema normativo u organización normativa) que le impidan dejar de cumplir con su corazón ideológico.
Esta normatividad tiene, entre otros elementos: políticas de gestión; objetivos operativos y una ética que debe orientar y sancionar las decisiones de los integrantes del sistema.
Entenderemos por coherencia organizacional, el nivel de credibilidad (es decir, de imagen positiva) del sistema en sus públicos, derivado del nivel de satisfacción de sus (de los públicos) necesidades de información con respecto al propio sistema. Es decir, la coherencia es la calidad de la comunicación que el sistema genera con cada uno de sus públicos y el resultado de la credibilidad de éstos en el mismo, tomada dicha credibilidad en su conjunto (todos los públicos entre sí). Por lo tanto, la coherencia es la imagen positiva que un sistema genera, uno a uno, con sus públicos. La imagen del sistema, pues, es coherente (entre los públicos) y positiva como resultado de la calidad de la gestión comunicativa en dicho sistema. Esta gestión comunicativa, se entiende, va desde procesos muy generales como la comunicación corporativa hasta procesos tan fundamentales e inconcientes como “el valor de compartir información para beneficio de emisores y receptores” que está en la base de cualquier cultura institucional que favorece la comunicación en su seno. He identificado varios otros procesos que se incluyen en la gestión comunicativa de un sistema. (Ver Nosnik, 1985).
Para lograr la coherencia en la gestión de cualquier sistema es importante identificar principios que normen la comunicación que actúa en dicho sistema. Aquí cito tres que en otra ocasión (Nosnik, 1990:46) he llamado las tres “íes” de la comunicación organizacional y aquí redefino como “los tres requerimientos básicos de comunicación para cualquier sistema”.
a) Principio de comunicación íntegra. El sistema no puede permitir flujos de información que no sean veraces, y que están incompletos. Por veracidad se entenderá que la información tenga un contenido fáctico que, de ser necesario, pueda comprobarse su concordancia con la realidad. La información íntegra también debe ser completa, es decir, debe procurar satisfacer las necesidades o requerimientos que los receptores tienen de ésta (información) y que el sistema pueda proveer. Además, el principio de veracidad pide a los emisores que comuniquen a sus receptores el nivel de incertidumbre que dichos emisores aprecian en la información que comunican a tales receptores.
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Existen dos excepciones para aceptar una información incompleta. La primera, que el propio sistema carezca de la información que el receptor o público le requiere, y en caso de ser necesario, pueda comprobarse que efectivamente el sistema carece de tal información. Y la segunda, que dicha información sea confidencial.
Por información confidencial se entenderá a un conjunto de datos que transmitidos con un sentido propio a través de una serie de mensajes, que ponen en peligro (riesgo) algún objetivo legítimo y válido que busca el sistema o, en la peor de las circunstancias, que amenace la estabilidad del propio sistema creando una situación de perjuicio generalizado (tanto para autoridades o emisores como para públicos, por igual). Sin embargo, pasada la coyuntura o momento que justifica respetar la confidencialidad de la información, el sistema (las autoridades, los emisores) deben mostrar y convencer a los receptores, públicos de la necesidad y validez de dicha confidencialidad. Si los receptores, públicos son convencidos por el sistema (autoridades, emisores) se cumplió con el principio de integridad en la comunicación.
b) Principio de comunicación integral. El sistema debe tener un Plan General de Comunicación que: identifique a todos los públicos que debe servir con comunicación; estudie las necesidades de información de dichos públicos y las satisfaga con los criterios que impone el principio de comunicación íntegra.
c) El principio de comunicación integrada a la gestión exitosa del sistema. El sistema debe crear condiciones materiales (infraestructura) y de clima laboral (liderazgo) para que emisores (autoridades responsables) y receptores (todos los públicos) puedan colaborar para cumplir con el corazón ideológico del propio sistema.
Finalmente, entenderemos por “consistencia” del sistema la conducta ejemplar (actitudes y comportamiento institucional) que deben exhibir tanto emisores como receptores con respecto al cumplimiento del corazón ideológico del sistema. Es decir, consistencia es el grado en que cada miembro del sistema, sea emisor o receptor, muestra la voluntad de cumplir con el corazón ideológico en el ámbito del sistema que le ha tocado actuar.
Resultados y conclusiones.
Con los elementos manejados hasta ahora: niveles de comunicación (lineal, dinámica y productiva), sistema normativo, corazón ideológico, congruencia (con sus reglas del juego), coherencia (con los principios de comunicación o requerimientos básicos de comunicación) y consistencia (con la conducta ejemplar de emisores y receptores) quizá estemos en mejores condiciones para afirmar lo siguiente:
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1. La comunicación que identifiqué en el presente trabajo como “productiva”, es la forma de comunicación más evolucionada que conocemos en la actualidad. Ningún otro nivel de comunicación (lineal y/o dinámico) puede conseguir o propicia un tipo de intercambio entre emisores y receptores en donde ambos se responsabilizan y logran transformar el sistema para mutuo beneficio. De hecho, si esto último no se consigue (mutuo beneficio con base en los cambios del sistema) no podemos hablar del tercer nivel de comunicación: comunicación productiva.
2. En los próximos años, los investigadores de la comunicación estaremos ocupados creando, discutiendo, criticando y mejorando modelos de comunicación y teorías de comunicación productiva que puedan aplicarse a los sistemas humanos que más nos interesa estudiar y explicar: sistemas (inter)personales, organizacionales, sociales, políticos, culturales, etc. Si se acepta la definición y existencia de la comunicación productiva, seguramente los teóricos y profesionales (prácticos) de la comunicación, estaremos buscando, en primer lugar, contribuir a que los sistemas que nos interesa cambiar y mejorar primero lleguen a su madurez como “normativos” y enseguida, que la comunicación productiva ayude a consolidar la calidad de la gestión de dicho sistema. Es decir, que el sistema normativo cumpla con su corazón ideológico habiendo alineado su operación, en ciclos continuos y permanentes de renovada mejoría.
3. En la medida en que podamos tipificar con mayor detalle y precisión, las distintas etapas evolutivas de la comunicación (lineal, dinámica y productiva, y las que, eventualmente, sigan a éstas), estaremos en mejor posición de progresar de forma más efectiva en nuestro conocimiento y en la práctica profesional de la comunicación en sus múltiples expresiones y modalidades. Quizá esta conclusión es obvia pero no menos importante. En el estudio de la evolución de los sistemas en los que actúa la comunicación como factor contribuyente para su cambio y mejora, para su perfeccionamiento, encontraremos también un marco analítico para comprender y mejor aprovechar a la propia comunicación como el fenómeno alrededor del cual definimos y organizamos nuestra disciplina y profesión.
4. La teoría y las explicaciones evolutivas jugarán un papel muy importante en nuestro quehacer teórico y profesional en comunicación, para poder comprender la naturaleza de los sistemas humanos que con modelos, teorías, enfoques, explicaciones, herramientas de comunicación productiva queremos mejorar. Para mí esto queda claro al tomar como ejemplo la influencia de trabajos como los de Lakatos en filosofía de la ciencia, y Collins y Porras en organización y desarrollo gerencial (o comportamiento organizacional, como quiera verse), han tenido en nuestro entendimiento de la comunicación humana (personal y referida a pocos receptores en el proceso) y social (mediada por tecnología y referida a públicos y audiencias cuantiosas en el proceso).
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